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솔직히 저는 토스 포인트 미션을 하면서 뭔가 이상하다는 생각을 한 번도 해본 적이 없었습니다. 그냥 클릭 몇 번에 포인트가 쌓이니까 좋았고, 그게 다였습니다. 그런데 네이버가 토스를 경찰에 고소했다는 소식을 접하고 나서야, 제가 아무 생각 없이 눌렀던 버튼들이 실제로 어떤 의미를 가졌는지 되짚어보게 됐습니다.
리워드 마케팅, 제가 직접 겪어보니 이게 문제였습니다
토스 앱을 쓰다 보면 걷기, 출석 체크, 광고 시청 같은 미션을 완료하면 현금이나 포인트를 주는 이벤트들이 꽤 자주 눈에 들어옵니다. 이걸 흔히 앱테크라고 부르는데, 앱테크란 앱(App)과 재테크를 합친 말로 스마트폰 앱을 활용해 소소하게 수익을 얻는 방식을 가리킵니다. 저도 처음엔 그냥 커피 한 잔 값이라도 모아보자는 생각으로 참여했습니다.
문제는 어느 순간부터 미션의 성격이 달라졌다는 겁니다. 단순히 앱 안에서 뭔가를 클릭하는 게 아니라, 네이버 검색창에 특정 키워드를 직접 입력하거나, 네이버 스마트스토어의 상품 상세 페이지에서 해시태그를 찾아오거나, 네이버 플레이스에서 매장 정보를 확인해야 완료되는 미션들이 생긴 겁니다. 제가 직접 해봤는데, 솔직히 그 순간엔 '포인트를 받으려면 이걸 해야 하는구나' 그 이상도 이하도 아니었습니다.
그런데 지금 돌아보면 이게 결코 단순한 이벤트가 아니었습니다. 리워드 마케팅(Reward Marketing)이란 이용자에게 보상을 제공해 특정 행동을 유도하는 마케팅 방식입니다. 문제는 그 행동의 무대가 토스 앱 내부가 아니라 네이버의 서비스였다는 점입니다. 저처럼 포인트를 받으려고 움직이는 사람이 수십만, 수백만 명이라면, 네이버 입장에서는 그게 진짜 관심인지 보상을 위한 행동인지 전혀 구분할 수 없게 됩니다.
- 네이버 검색창에 특정 키워드 직접 입력 유도
- 네이버 스마트스토어 상품 페이지에서 해시태그 확인
- 네이버 플레이스에서 매장 정보 조회 후 정답 입력
이런 방식은 사실 이번이 처음도 아닙니다. 2019년에도 토스는 '행운 퀴즈' 서비스를 통해 특정 기업명을 네이버에 검색하도록 유도했고, 당시 네이버 실시간 검색어 상위권을 차지하면서 업무 방해 논란이 불거진 바 있습니다. 같은 방식이 몇 년의 간격을 두고 반복됐다는 점이 저는 더 마음에 걸립니다.
검색 왜곡이 소상공인에게 미치는 피해, 생각보다 심각합니다
네이버가 법적 조치까지 꺼내든 핵심 이유는 검색 알고리즘(Search Algorithm) 왜곡입니다. 검색 알고리즘이란 이용자가 특정 단어를 검색했을 때 어떤 결과를 어떤 순서로 보여줄지 결정하는 시스템을 말합니다. 네이버 측은 토스의 미션으로 인해 특정 상품이나 장소의 검색 횟수와 페이지 방문 수가 인위적으로 늘어나면서, 실제 인기와 알고리즘이 산정하는 인기 사이에 괴리가 생긴다고 주장합니다.
이 문제가 단순히 네이버와 토스 사이의 기업 분쟁으로만 끝나지 않는 이유가 여기 있습니다. 정말 품질 좋은 제품을 파는 소상공인이 성실하게 서비스를 키워왔더라도, 보상 미션으로 검색 횟수를 인위적으로 끌어올린 경쟁 업체에 밀려 검색 순위에서 밀려나는 상황이 생길 수 있는 겁니다. 실제로 소상공인 단체에서는 검색 순위가 한 단계만 밀려도 매출이 최대 40% 이상 줄 수 있다며 토스의 검색 미션 중단을 촉구하고 있습니다(출처: 공정거래위원회).
소비자 입장에서도 결코 이득이 아닙니다. 검색 결과를 믿고 상품을 구매했는데 알고 보니 그 순위가 보상 미션으로 만들어진 인위적인 수치였다면, 결국 잘못된 정보에 기반해 선택을 한 셈이 됩니다. 제가 직접 경험한 것처럼, 미션을 수행할 때는 그 상품이 정말 좋아서 찾아본 게 아니었으니까요. 그 클릭 하나가 다른 소비자의 판단에 영향을 줄 수 있다는 생각은 솔직히 당시에 전혀 하지 못했습니다.
법적 판단과 관련해 전문가들은 정보통신망법상 형사 처벌 성립 요건인 "허위 정보 또는 부정한 명령 입력"을 충족하기 어려울 수 있다고 보는 시각도 있습니다. 다만 약관 위반이나 소상공인의 민사 손해배상 청구 가능성은 더 열려 있다는 분석이 나옵니다(출처: 국가법령정보센터).
플랫폼 경쟁의 진짜 속사정, 이 싸움의 끝은 어디인가
이번 갈등을 단순히 마케팅 방식 하나 때문에 생긴 해프닝으로 보기 어려운 이유가 있습니다. 네이버와 토스의 사업 구조를 들여다보면 출발점은 달랐지만 지향점이 겹치기 시작했다는 게 보입니다.
네이버는 검색 포털로 시작해 커머스, 핀테크(FinTech), 콘텐츠로 영역을 확장했습니다. 핀테크란 금융(Finance)과 기술(Technology)의 합성어로, 모바일 결제·송금·투자 등 IT 기반 금융 서비스를 통칭하는 말입니다. 토스 역시 간편 송금이라는 핀테크 서비스로 출발했지만, 지금은 광고, 쇼핑, 생활 편의 서비스까지 손을 뻗고 있습니다. 두 기업 모두 이용자가 오래 머무르는 슈퍼앱(Super App)을 목표로 달리고 있는 겁니다. 슈퍼앱이란 하나의 앱 안에서 금융·쇼핑·검색·예약 등 일상의 대부분을 해결할 수 있게 설계된 종합 플랫폼을 말합니다.
제 경험상 이 두 서비스가 겹치는 접점이 실제로 꽤 많습니다. 토스에서 송금을 하다가 쇼핑 혜택 알림을 보고, 네이버페이로 결제하면서 네이버 플레이스 리뷰를 확인하는 흐름이 자연스럽게 이어지거든요. 어느 순간부터 두 앱이 비슷한 상황에서 경쟁적으로 화면에 떠오른다는 느낌을 받아왔습니다. 이번 법적 갈등은 그 경쟁이 수면 위로 올라온 하나의 신호로 보입니다.
전문가들은 토스가 빠른 사업 확장 과정에서 내부 관리의 빈틈이 생겼을 가능성을 지적합니다. 공격적으로 새 서비스를 내놓는 스타트업 특성상, 개별 마케팅 캠페인이 외부 플랫폼에 미치는 영향까지 꼼꼼히 검토하지 못했을 수 있다는 겁니다. 빠르게 크는 것과 안정적으로 운영하는 것 사이에서 균형을 찾는 건 어느 기업에나 쉽지 않은 과제이긴 합니다.
자주 묻는 질문
Q. 토스 리워드 미션이 왜 네이버 검색에 문제가 되나요?
A. 토스 미션이 네이버 검색창에 특정 키워드를 입력하거나 스마트스토어·플레이스 페이지를 방문하도록 유도하기 때문입니다. 보상을 노린 인위적인 검색·방문이 실제 이용자 관심과 똑같이 데이터에 반영되면서, 네이버의 검색 알고리즘이 왜곡될 수 있다는 것이 핵심입니다.
Q. 이번 고소로 토스가 실제로 처벌받을 수 있나요?
A. 형사 처벌 성립은 쉽지 않다는 시각이 많습니다. 정보통신망법상 처벌 요건인 "허위 정보 또는 부정한 명령 입력"을 충족하기 어렵기 때문입니다. 다만 네이버 서비스 약관 위반 문제나 소상공인들이 제기할 수 있는 민사 손해배상 청구 가능성은 좀 더 현실적으로 열려 있습니다.
Q. 소상공인은 이 사태로 어떤 피해를 입나요?
A. 검색 순위가 인위적으로 올라간 경쟁 업체에 밀리면 실질 매출에 직격탄이 됩니다. 소상공인 단체에 따르면 검색 단계가 한 단계 밀리면 매출이 최대 40% 이상 감소할 수 있습니다. 품질로 승부하는 사업자일수록 공정한 경쟁 환경이 흔들릴 때 피해가 더 크게 나타납니다.
Q. 앱테크 미션을 앞으로도 그냥 참여해도 괜찮은가요?
A. 참여 자체가 이용자에게 법적으로 문제가 되지는 않습니다. 다만 미션의 내용이 다른 플랫폼의 서비스를 이용하도록 유도하는 방식이라면, 그 행동이 검색 데이터나 알고리즘에 영향을 줄 수 있다는 점은 인지하고 참여하는 것이 좋습니다.
결론
저는 이번 일을 두고 네이버가 옳고 토스가 틀렸다거나, 반대로 토스의 마케팅이 정당하다는 식의 단순한 결론을 내리기 어렵습니다. 제가 직접 그 미션들을 참여해 봤기 때문에, 이용자 입장에서는 아무 죄의식 없이 하게 되는 행동이 플랫폼 생태계 안에서 어떤 영향을 미치는지 이번에 처음으로 실감했습니다.
정리하면, 지금 가장 필요한 것은 감정적인 고소·고발 이전에 보상을 통해 만들어진 이용자 행동 데이터를 일반적인 자발적 관심과 동일하게 취급할 것인지에 대한 명확한 기준입니다. 플랫폼 경쟁이 검색, 금융, 쇼핑, 결제가 하나로 연결되는 방향으로 심화될수록 이 기준은 더 중요해질 수밖에 없습니다. 소비자가 믿고 쓸 수 있는 환경을 만드는 것이 결국 어떤 플랫폼이든 오래 살아남는 방법이라고 생각합니다.